Uno los aspectos más importantes del trabajo de un Community Manager, como su nombre bien indica, es gestionar a las comunidades online. Uno de los principales errores al pensar en gestión de comunidad es considerar que esta labor se lleva a cabo solo en plataformas que actualmente están en boga, Facebook, Twitter, Instagram… Sin embargo las comunidades llevan manifestándose en Internet desde sus comienzos, independientemente de la tecnología.

¿Qué es la comunidad?

Entendemos por comunidad:

“Un grupo de individuos que interactúan y se comunican entre sí (de forma activa o pasiva) unidos por un objetivo o características comunes”.

Teniendo en cuenta esta definición, podemos apreciar que las comunidades no necesariamente son solo las comunidades online. El club de lectura de nuestro barrio o la peña deportiva reunida en torno a determinado equipo de fútbol son también comunidades, que utilizan un espacio físico para compartir lo que les une.

¿Qué elementos componen una comunidad?

  • Los Objetivos: en las comunidades podemos diferenciar dos tipos de objetivos:
    • Objetivo común: aquel que une a la comunidad. El objetivo común de una comunidad suele ser evidente a primera vista, pero es muy difícil llegar a vislumbrar los objetivos personales de los miembros. Es muy importante que a la hora de acercarnos a los integrantes más influyentes de una comunidad, nos hagamos una idea de cuáles son sus objetivos personales para poder conectar con ellos mediante unas recompensas apropiadas: de esta forma alinearemos sus objetivos con nuestra estrategia.
    • Objetivo personal: cada integrante de la comunidad tiene un objetivo específico para formar parte de ella (conocer gente, entretenerse, obtener conocimientos…) y no necesariamente coincide con el común
  • El Medio: el lugar donde interactúan los integrantes de la comunidad. Puede ser un medio físico (sala de reuniones) o virtual (foro, red social, lista de correo…)
  • La Identidad: es el “pegamento” de la comunidad, lo que la hace única: los miembros tienen la sensación de ser “especiales” por pertenecer a esta comunidad y no a otra. Los líderes y creadores de la comunidad dan unas características especiales al grupo y los miembros se sienten identificados con ellas. Estas características componen la identidad de la comunidad. Cuando la identificación con la marca falla, se da una alta rotación de usuarios o una baja tasa de participación.
  • La Jerarquía: las jerarquías suelen ser una característica inherente a toda organización exitosa. Pueden ser formales (jerarquía vertical en la que es muy difícil cambiar de estatus) o informales (jerarquías horizontales, menos rígidas, propias de las comunidades online) Optar por una jerarquía formal es una forma de motivar y reconocer el esfuerzo de los usuarios.
  • Las Normas: todo grupo social bien cohesionado necesita unas normas para poder subsistir. Generalmente las comunidades cuentan con normas de entrada y otras de permanencia. Incumplir las normas de permanencia supondrá la expulsión de la comunidad. Generalmente, a normas de entrada más duras, normas de permanencia más duras, por lo que es muy fácil ser expulsado de la comunidad.
  • El Líder: es la figura clave en los comienzos de toda comunidad. Se trata de una persona comprometida con el proyecto, que posee una buena capacidad para aglutinar voluntades (objetivos en común y objetivos personales) hacia una misma dirección y con la habilidad de definir normas que mantengan el buen funcionamiento de la comunidad sin someterla a demasiada presión. Como líderes también podemos entender a los “influencers”, que sin dirigir a la comunidad, son miembros muy respetados y cuya opinión siempre se tiene en cuenta.
  • El Compromiso: según el estatus que ocupe cada miembro en la comunidad, el grado de compromiso será mayor o menor. Se calcula que generalmente un 1% de los miembros llevan a cabo la mayoría de las tareas para mantener viva la comunidad, un 9% lleva a cabo tareas de apoyo y el 90% restante se limita a observar. Mantener un buen grado de participación del mayor porcentaje de usuarios posible es uno los objetivos de un Community Manager.

El ciclo de vida de una comunidad.

Podemos definir varias etapas de desarrollo de una comunidad, que describimos a continuación.

  1. Constitución. El punto de partida de cualquier comunidad. Los primeros miembros buscan valor en el contenido creado por los líderes.
  2. Formación. La comunidad comienza a constituirse. Los miembros fundadores y los que comienzan a unirse aportan valor a la comunidad.
  3. Relación. La comunidad es cada vez más autosuficiente. Las relaciones entre los usuarios son evidentes y estos asumen roles (moderador, influencer, creador, super-usuario, usuario, observador… El Community Manager asume roles de creador y moderador).
  4. Mitosis. La comunidad se funde entre antiguos y nuevos usuarios. Las relaciones y temas específicos hacen que la comunidad se divida en más nodos.
  5. Disolución. La comunidad ha conseguido su objetivo. Los miembros se sienten satisfechos por el propósito alcanzado.

Gestionar la comunidad

Las comunidades están en la vida real, en la vida 1.0. Un grupo de cinco amigas que comparten su pasión por determinada marca de moda en sus conversaciones los fines de semana componen una micro-comunidad de dicha marca, aunque se reúnan para hablar de las novedades, virtudes… de la misma en un bar cualquiera. El conjunto de micro-comunidades (puesto que estas podrán ponerse en contacto entre sí) constituyen la comunidad de la marca.

Cuando los diferentes individuos que la componen se expresan en un medio online, hablamos de comunidad online. 


Teniendo en cuenta esta premisa, cuando una marca se plantea iniciar una estrategia de Community Management puede encontrarse ante dos situaciones:

  1. Que los usuarios que componen la comunidad se hayan organizado en torno a una herramienta 2.0 (Generalmente un foro, pero también un grupo o página de Facebook, hashtag o conversaciones de Twitter…) para conversar y compartir información sobre la misma.
  2. Que los usuarios que componen la comunidad de la marca no se hayan organizado aún en torno a ninguna herramienta 2.0. Esto no significa que en la vida 1.0 no se hable de marca, simplemente que los usuarios aún no han optado por esta vía para compartir sus impresiones. 


Partiendo de estas dos situaciones, si se quiere comenzar una estrategia de Community Management estos son los siguientes pasos a tomar:

Si nuestra comunidad ya está organizada en Internet: monitorizar los canales que la comunidad que se ha creado en la red para conocer las necesidades y deseos de estos. A partir de la información que se extraiga, el camino a seguir es tratar de redirigir a los usuarios a los canales oficiales para liderar las conversaciones. Si somos respetuosos con nuestra comunidad, respetaremos sus canales previos e intentaremos hacer más atractivos los nuestros para captar a los usuarios. A la hora de redirigir las conversaciones, podemos optar por varias vías: 

 

  • Estar presentes en los Medios Sociales en boga: Facebook, Twitter, Instagram…
  • Crear una herramienta, un medio social propio con nuestra propia tecnología para reunir a nuestra comunidad.
  • Combinación de los dos factores anteriores.

 Si nuestra comunidad aún no se ha manifestado en Internet: En este caso partimos desde cero y será fácil atraer a nuestra comunidad. Podemos elegir entre: 

  • Abrir perfiles en los Medios Sociales en boga: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest…
  •  Crear una herramienta, un medio social propio con nuestra propia tecnología para reunir a nuestra comunidad.  Combinación de los dos factores anteriores. 

Elementos que vertebran una buena gestión de comunidad. 

  • Community Management: Gestión de comunidad propiamente dicha: comunicar hacia fuera y canalizar el feedback recibido hacia la organización. Esta labor se basa en la escucha (monitorización) y en establecer conversaciones y relaciones proactivas con la comunidad.
  • Dinamización: emprender acciones publicitarias de alcance concreto que buscan dar a conocer nuestro producto y ganar preferencia de marca.
  • Relaciones públicas: ampliación online de los actos físicos de relaciones públicas, establecimiento de relaciones online con otras marcas y relaciones con influencers (como bloggers o tuitstars). 
  • Contenido: creación de contenidos como herramienta de vinculación con la comunidad.
  • Fidelización: extensión a los Medios Sociales de programas de fidelización al cliente ya existentes o acciones concretas orientadas a fidelizar la base de clientes.


El trabajo de vinculación por medio del Community Management tiene como objetivo hacer avanzar al público desde el desconocimiento de la marca o producto hacia una fidelización real. Por medio de estos pilares básicos se traza el camino hacia la fidelización de nuestro público.

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