crisis en social media

Un cliente insatisfecho solo podría expresar sus quejas en el punto de venta/servicio, llamando al teléfono de Atención al Cliente y, en último caso, comentándolo con su entorno más cercano. Desde que las marcas están presentes en los Medios Sociales a través de perfiles abiertos a la interacción, su público tiene la posibilidad de expresar su opinión de una forma muy sencilla e inmediata, tanto positiva… como negativa. En el caso de que hayamos cometido un error muy visible, los usuarios utilizarán nuestros perfiles en los Medios Sociales para expresar su insatisfacción. Como Community Managers deberemos gestionar estos momentos de crisis para que la reputación de la marca no se vea afectada.

Antes de introducirnos en la forma de gestionar una crisis, deberíamos diferenciar qué podríamos considerar una crisis y qué no. Comentarios negativos aislados no suponen en ningún caso una crisis. Siempre habrá clientes insatisfechos que utilicen los Medios Sociales para hacernos llegar sus reclamaciones. En estos casos, antes de responder, siempre nos deberemos preguntar si la demanda es legítima o no y dónde se produce

Críticas en Facebook, Youtube y otros canales en los que las críticas son visibles de una forma evidente para el resto de usuarios.

Si el usuario expresa su queja en nuestro canal en forma de publicaciones o comentarios, habrá que contestar lo antes posible. Dejar comentarios de este tipo sin contestar da imagen de opacidad por parte de nuestra marca. A la hora de dar una respuesta, deberemos preguntarnos si la queja es legítima o no. ¿Es realmente un cliente insatisfecho o se trata de un troll? La mayoría de las empresas cuentan con detractores acérrimos – o simplemente, existen trolls que encuentran diversión en provocar a los gestores de las páginas- que no pierden ocasión para dejar en mal lugar a nuestra empresa.

Usuario: En el caso de que se trate de un usuario que realmente ha tenido una mala experiencia con nuestros productos o servicios, lo mejor es disculparse, aportar una explicación y facilitar un medio por el que continuar la conversación de forma privada, como una dirección de correo electrónico, un número de atención al cliente o escribir al usuario un mensaje privado (en el caso en el gestionemos la página desde un perfil profesional). Enzarzarse en público puede generar una situación desagradable que puede afectar a la imagen que otros usuarios tienen sobre nuestra marca. Si el usuario insiste, lo mejor es hacer caso omiso y exhortarle a continuar la conversación por privado.

Troll: Si se trata de trolls, es evidente que depende de la gravedad de las acusaciones y de la frecuencia de estas en el tiempo. Mostrar interés por su descontento general para con la marca buscando una forma de compensarle siempre puede tener como consecuencia que el cliente cambie la percepción sobre nuestra marca y, aunque no vaya convertirse en fan, habremos desactivado su malestar.

Respecto a los trolls destructivos, que irrumpen en nuestra página con insultos y 

faltando al respeto en más de una ocasión, lo mejor es bloquearles para que no puedan volver a romper el diálogo. Generalmente se trata de trolls que encuentran diversión en este tipo de prácticas y que solo buscan –como vimos en los foros- provocar tanto a otros usuarios como al gestor de la página.



Críticas en Twitter.



Cuando recibimos una queja en Twitter suele ser por medio de menciones. Las menciones no son tan visibles para el resto de usuarios, excepto para los seguidores del usuario en cuestión. En estos casos, lo mejor no es enzarzarse en una discusión en nuestro TimeLine de Twitter, ya que da una imagen pésima de nuestra marca. Es recomendable contestar al usuario en público indicándole que se le dará una respuesta a su problema o queja por Mensaje Directo. En el Mensaje Directo podemos pedirle sus datos de contacto y derivar el problema al departamento correspondiente.

El caso de los trolls, especialmente si las acusaciones son ilegítimas, lo mejor es hacer caso omiso, a no ser que se trate de un personaje influyente en este medio social. Antes de decidir si dar más amplitud a una acusación, es recomendable rastrear su perfil y, si no se trata de alguien relevante, no dar voz a este tipo de usuarios que, en la mayoría de las ocasiones, lo único que buscan es obtener atención.

En estos casos, no olvidemos nunca que los comentarios negativos y las críticas siempre nos ayudan a mejorar. Como Community Managers somos responsables de hacer notar las debilidades que nos comentan los usuarios a los departamentos correspondientes.



 ¿Cuándo hablamos de crisis?



Con crisis en Medios Sociales nos referimos a un estado en el que la reputación de nuestra empresa peligra considerablemente. Estas crisis pueden generarse por errores reales – o no- que comete nuestra empresa y que generan una masa considerable de comentarios de protesta en nuestros canales. En otras ocasiones, la crisis se genera por un comentario negativo lanzado por un usuario muy influyente en Internet. En este caso debemos actuar lo antes posible para dar una respuesta y una explicación satisfactorias a este usuario influyente para que el mensaje negativo no se propague entre sus seguidores y se cree “un efecto dominó”. En el caso en el que la conversación la lideren usuarios “normales”, debemos dar la mejor respuesta posible en conjunto.

La única forma de gestionar de forma eficiente una crisis en Medios Sociales es estando preparado. Definir un Protocolo de Acción en caso de crisis en Medios Sociales es el primer paso para solucionar las crisis de la forma más eficiente posible. No podemos prever todas las crisis, sin embargo, debemos reconocer que todas las empresas o marcas cuentan con una o varias debilidades que pueden provocar una situación de descontento generalizado entre los usuarios o una masa de críticas negativas importante. Por lo tanto el primer paso a la hora de definir un Protocolo de Acción de Crisis es identificar las debilidades de nuestra marca. ¿En qué fallamos? A partir de esta premisa, podemos desarrollar el protocolo: 

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  1.  Identificar las debilidades de nuestra marca y, por supuesto, trabajar para mejorarlas lo máximo posible antes de que se desarrolle una crisis.
  2.  Definir quién compondrá el equipo de crisis: se debe crear un equipo de alto nivel que será el encargado de solucionar la crisis en el que caso en que esta se produzca. Generalmente este grupo está compuesto por el Community Manager, el Director de Comunicación, el Director del departamento afectado y el Director General. En las empresas más pequeñas, reunir a los principales mandos directivos.
  3. Definir cuándo consideraremos un ataque como una crítica moderada, una crítica fuerte o una crisis.
  4. Definir una estrategia de respuesta al ataque:
    1.  Argumentarios y contraargumentarios: Debemos definir qué críticas creemos que podremos recibir y plantear respuestas para cada una de ellas. Habrá que elaborar respuestas-tipo que argumenten de forma contundente por qué trabajamos como lo hacemos, y por supuesto, las soluciones que ofreceremos a los problemas.
      Generalmente una respuesta-tipo suelen tener esta estructura:
      1. Admisión de los errores y disculpa, si procede.
      2.  Explicación de cómo surgió el problema y de los acciones que se están tomando para solucionarlo.
      3. Solución personalizada o apelación a continuar la conversación por privado.
    2. Protocolo de actuación: Definir la forma en la que se gestionarán las respuestas a comentarios con críticas constructivas o destructivas, preguntas conflictivas, comentarios con insultos, o qué haremos cuando en nuestro perfil entra una persona conflictiva o troll. ¿Borraremos los comentarios con insultos o solo pediremos moderación? ¿A partir de qué número de mensajes bloquearemos a una persona conflictiva? ¿Cómo negociaremos antes con ella? ¿En qué casos dirigiremos la conversación al ámbito privado?

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Creación del Documento de Protocolo de Respuesta.


El Documento Protocolo de Respuesta recoge las principales FAQ´s que nos podemos encontrar categorizadas por temática: marca, producto, servicios, etc. Para ello, como recomendación, utilizar un documento de Excel donde cada temática ocupe una pestaña.

En este documento se especificará si cada FAQ´s tendrá o no respuesta y cómo se deberá de dar.

Además si para poder responder a una FAQ determinada se requiere un procedimiento como contactar con otro departamento implicado o persona específica, se debe indicar quién es esa persona. Este documento debe de reflejar el flujo de trabajo para cada tipo de respuesta y ser sencillo pero eficaz.

Pautas para crear el Documento de Protocolo de respuesta:

  1. Determinar el tipo de conversaciones (comentarios positivos, negativos, trolls, sugerencias, etc)
  2. Definir las acciones (incluyendo el mensaje por defecto) para cada posible caso definimos 2 posibles escenarios: Sí o No. Debemos de establecer una respuesta tanto para menciones positivas (agradeciendo personalmente al usuario su comentario) como negativas.
  3. Estableceremos el protocolo de respuesta para casos generalizados. No trataremos de establecer respuestas para casos demasiado individualizados ya que este documento trata de agilizar el flujo de trabajo y debemos tener en cuenta que un caso particular debe tener un cuidado especial.
  4. Debemos incluir algunos puntos sobre el enfoque que debe seguir la respuesta. Por ejemplo, la transparencia, la influencia, etc .
  5.  Podemos hacer que sea tan complicado como queramos, pero la brevedad es la claridad.

 ¿Cómo actuar una vez se ha desarrollado una crisis en nuestros perfiles en los Medios Sociales?



Se recomienda seguir estos pasos:

  1. Identificar qué ha ocurrido y por qué.
  2. Decidir si los hechos son relevantes, basándose en estos tres escenarios. En el caso en el que se dé solo uno de ellos, deberíamos considerar que se trata de una crisis:
    1. Gran número de comentarios o publicaciones negativas en torno al mismo tema.
    2. Ha sido comentado por usuarios influyentes y se ha propagado de forma considerable por la red.
    3. Comenzada por detractores importantes de nuestra marca.
  3. Identificar en qué medios se ha desarrollado la crisis.
  4.  Mantener la calma, no responder de forma precipitada y no borrar comentarios en esta etapa, ya que solo empeoraremos la situación, a no ser que resulten insultantes o claramente ofensivos para la comunidad o para la marca. En ese caso es conveniente ocultarlos para que evitar el “efecto llamada” a otros usuarios igualmente vándalos.
  5. Identificar a qué tipo de usuarios nos enfrentamos, para poder diferenciar si se tratan de detractores recurrentes, clientes descontentos con una mala gestión o trolls que han iniciado el problema para provocar, tanto a otros usuarios como a los gestores de los perfiles. En caso de que la crisis haya sido iniciada por un personaje influyente, debemos ponernos en contacto lo antes posible con él para intentar hacerle cambiar de opinión y que así pueda influir a su audiencia de nuevo, en este caso de forma positiva. Además, aunque parezca algo inmoral, una labor de investigación de los perfiles de estos usuarios es necesaria: desconfiemos de los usuarios con pocos contactos, sin fotografía de perfil o con un avatar, si todas esas condiciones se dan, probablemente se trate de un troll – aunque muchos trolls saben que lo mejor es crear perfiles completos para no levantar sospechas-. También podemos recurrir a investigar si se hizo un llamamiento desde un blog o un foro para poder detectar exactamente por qué se sienten defraudados con nuestra marca de una forma menos contaminada por la indignación.
  6. Una vez identificados los tipos de usuarios, jerarquizar los comentarios para poder decidir si es necesaria una atención personalizada o si es más conveniente un comunicado general.
  7.  Convocar al equipo de crisis para buscar la solución al problema. Debemos comentar con el departamento afectado y los directivos de la empresa para buscar la solución más transparente a la crisis.
  8.  Optar por uno o varios portavoces que serán los encargados de lanzar los mensajes en los diferentes medios y gestionar la comunicación con los usuarios. Que en la mayoría de los casos no será solo el Community Manager, ya que para gestionar las respuestas en privado será necesario el apoyo del Departamento de Atención al Cliente o del departamento afectado por la crisis. Podemos establecer una serie de flujos de comunicación y responsabilidades en una situación de crisis.
  9. Establecer la respuesta o comunicado adecuado y decidir en qué medios se publicará. Decidir si se responderá a los comentarios en cada canal o elaboraremos un comunicado que publicaremos en nuestros medios oficiales (blog, web) y lo daremos a conocer en los medios donde hemos recibido las críticas, o responderemos a los comentarios. A la hora de elaborar el mensaje, se recomienda:
    1.  Admitir los errores y disculparse, si procede.
    2. Ser honesto y abierto, explicar cómo ha ocurrido y estar preparado para dialogar con los usuarios siempre que estos acepten nuestro mensaje y nos demanden nuestras explicaciones.
    3. Dar una respuesta personalizada en el caso de problemas que afecten directamente a estos usuarios. En este caso se recomienda continuar el diálogo en privado.
    4. Explicar en público qué se va a hacer para solucionar el problema.
    5. Ser empático y establecer un diálogo respetuoso. “No encenderse” en el caso en el que los usuarios nos increpen. Mantener siempre un tono correcto y demostrar que se está abierto a escuchar las demandas de todos.
  10.  Monitorizar la crisis durante al menos 30 días e intentar compensarla. Podemos seguir recibiendo comentarios negativos al respecto de la crisis una vez hayamos detenido el flujo de críticas. Deberemos mantenernos vigilantes y añadir nuevas palabras clave relacionadas con la crisis a las de nuestro control habitual. Los días posteriores a la crisis deberemos compensarlo incluyendo más contenido positivo en nuestros perfiles. 

como crear concursos en redes sociales


Actualmente podemos observar que la mayoría de las crisis se desarrollan por los concursos que se llevan a cabo en Facebook. En este caso -como en la mayoría- podemos decir que lo mejor es la prevención. Debemos contar con unas bases legales y unas condiciones de participación bien definidas en las que no haya “lagunas”. Así que, si queremos dinamizar nuestra página a través de una acción de este tipo, deberemos trabajar duro en definir correctamente las bases y normas de participación, en las que quede muy claro, sobre todo, cómo se resultará ganador. Antes de dar por iniciado un concurso en Facebook, se recomienda publicar en lugar visible las bases de participación y recordar a los usuarios que consulten las normas antes de participar, siempre que publiquemos un estado en el que se haga una llamada a la participación.

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En torno a este complejo escenario ha surgido una nueva figura en Internet que podríamos denominar como caza-concursos: personas que solo están presentes en los Medios Sociales –especialmente Facebook- para beneficiarse de las promociones y concursos que las marcas ponen en marcha en sus páginas. Estos usuarios suelen estar presentes en foros de concursos como www.concursosyregalos.com. Estas comunidades rastrean la web en busca de concursos y promociones de todo tipo, y cuando no se ven satisfechos con un resultado, suelen unirse para manifestar su descontento de la forma más insistente posible. Los caza-concursos son fáciles de identificar puesto que no suelen tener foto de perfil o se esconden tras un avatar, tienen pocos contactos en su perfil en Facebook y son likers de páginas que han organizado concursos recientemente. Es muy difícil tratar con estos usuarios puesto que suelen buscar debilidades en las bases legales de nuestra promoción o concurso para obtener siempre el regalo anunciado. No suelen venir solos – a no ser que se trate, de verdad, de un usuario con el que hayamos cometido un error- sino que llaman a los otros participantes de su comunidad para que les den la razón y coparán nuestro muro con comentarios insultantes con el objetivo de intimidarnos. Sus palabras favoritas son “Tongo”, “Fraude”, “Estafa”…

En el caso en que haya errores en nuestras bases de participación, deberemos, y siempre en público, admitir nuestro error, pedir disculpas y anunciar que se compensará a los afectados de alguna forma. No borraremos comentarios –a no ser que hayamos establecido que el límite son las faltas de respeto extremas o los insultos, en este caso bloquearemos también al usuario- puesto que estos usuarios son muy sensibles a tales acciones y solo provocaremos empeorar la situación.

En el caso de que estos usuarios estén quejándose sin razón, lo más recomendable es “sacarles del muro” para atender sus demandas por privado, facilitando una dirección de correo, un número de teléfono de Atención al Cliente o contactando con ellos por mensaje privado. Si el usuario insiste y nos falta al respeto por mucho que hayamos respondido personalmente a sus demandas y haber intentado dirigir la conversación al ámbito privado, está más que justificado la expulsión permanente de nuestra página.

La gestión de crisis, como podemos ver, no es una tarea sencilla. Definiendo un buen protocolo de acción, podremos estar preparados para las crisis más previsibles. Si nos encontramos con una crisis inesperada, como Community Managers deberemos mantener la calma y nunca tomar los comentarios de los usuarios como algo personal. Ser lo más asépticos y correctos posible es la mejor actitud a adoptar 

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